品牌的命运关系企业存亡

小辞典

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，方便消费者辨识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称、一个术语、一种记号、一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合。

近几年以来，各种品牌危机事件接连不断，苏丹红事件、光明牛奶事件、高露洁含致癌物质、哈根达斯黑作坊加工事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件等等，一系列危机事件引起了广泛关注，也使这些品牌受到众多的质疑，对企业造成严重的影响。

在这个众多知名品牌危机事件频发的时期，企业更应做好品牌危机应对，因此，企业管理者必须时刻提高警惕，对于各种品牌危机的隐患都应积极防范。实践证明，如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。日本雪印就是这样的一个例子。

日本雪印由于危机处理不够迅速，造成企业品牌破产，信用扫地，恢复原有商誉估计需要十年。

2000年6月27日，创业有100年历史的雪印因为疏忽了生产线的卫生管理，使无数消费者在喝完带黄色毒菌的牛奶后不是肚痛就是作呕。然而直到7月26日，雪印公司才在报纸上向社会大众致歉，并对散漫管理认错。由于这一事件，工厂停工两周造成的损失约有110亿日元，同是雪印品牌的其他产品被商品通路拒绝销售所产生的损失，初步预算将达220亿日元。雪印属下冷冻产品公司之后脱离了母体，换上新名称，而作为雪印主要产品的牛奶，不得不换上新的品牌标志“惠奶”。

品牌危机是企业危机的一种表现形式。在世界经济全球化的今天，由于各种不确定性因素较多，市场竞争日益激烈，各种监管措施不尽完善，企业经营管理不当等，很容易出现企业危机。品牌是企业最重要的无形资产，一旦企业出现经营危机，往往首先表现为品牌危机。可以说，品牌危机也是企业最严重的危机。

随着经济全球化的加剧，中国加入世界贸易组织后，国内市场进一步开放，市场竞争更加激烈，品牌危机事件的发生也越来越频繁，据调查显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，2005年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期。

国内市场品牌危机事件频发，从一个侧面也反映出我国的经济活力在增强，品牌越来越多、品牌活动频繁、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等等，如果进一步研究可以发现，品牌危机事件频发是由以下几个因素造成的。